熟练地在一个黑色的烟杆中装上预注油的烟弹后，陆泽浩将这个与移动硬盘外形极像的东西放入口中轻轻一吸，一秒(miǎo)钟后，吐出一股肉眼可(kě)见的白色烟雾。这个吸電(diàn)子烟的动作与他(tā)此前抽传统香烟相比，只少了点烟的步骤。
在深圳华强北一间十几平米的小(xiǎo)店(diàn)内，陆泽浩在货架上摆了一排排各种牌子的電(diàn)子烟。2017年底，他(tā)接触到電(diàn)子烟行业并开始代理(lǐ)销售，此前，他(tā)主要从事手机配件行业。
一套電(diàn)子烟包括带電(diàn)池的烟杆和烟弹（一般配2-4个），价格200-400元不等。電(diàn)池可(kě)以充電(diàn)循环使用(yòng)，烟弹用(yòng)完需要单独再买，一个烟弹的价格大约為(wèi)30元，吸完一个烟弹相当于吸2-3包传统香烟。“電(diàn)子烟不用(yòng)点，因為(wèi)设计时采用(yòng)了气流感应开关，与传统香烟比，最大的區(qū)别是成份和口感不同。”陆泽浩告诉经济观察报记者。
在华强北，销售電(diàn)子烟的店(diàn)铺不仅陆泽浩一家。出售電(diàn)子烟的广告牌随处可(kě)见，此前卖手机壳、電(diàn)子元器件的柜台也开始转售電(diàn)子烟。
同样多(duō)起来的还有(yǒu)新(xīn)的電(diàn)子烟品牌、挤入该赛道的创业者、风投调研電(diàn)子烟项目的次数以及電(diàn)子烟项目融资成功的案例。
从上世纪90年代的BB机、大哥(gē)大，20世纪初的功能(néng)手机，到两年前因比特币暴涨而催生的矿机，再到今年的電(diàn)子烟，作為(wèi)中國(guó)電(diàn)子行业的晴雨表，华强北的每次一“流行”都预示着资本市场的一次“疯狂”。
“2017年我接触了一些投资公司，2018年则是蜂拥而至。现在市场的反应我觉得可(kě)以用(yòng)‘到那个时间点了’来形容。”精盐科(kē)技创始人刘济辉在接受经济观察报记者采访时说。
刘济辉所说的“那个点”与创投圈里的“风口”相同。2019年，電(diàn)子烟行业成為(wèi)创投圈出现的第一大风口。
“電(diàn)子烟创业公司获融资项目数量增多(duō)，新(xīn)兴品牌出现频率增高，都预示着风口的到来。”博派资本合伙人李欧成称。
据经济观察报记者不完全统计，2018年至今，國(guó)内共有(yǒu)10余起融资事件，比过去3年的总和还要高，总融资额达数亿元。今年1月，更是有(yǒu)FLOW福禄、YOOZ柚子等多(duō)家電(diàn)子烟品牌扎堆发布。富國(guó)证券预测，2019年電(diàn)子烟市场规模将达到90亿美元，線(xiàn)下渠道销量将占总销售量近70%。
也有(yǒu)不跟风者。天图资本就出于道德风险和政策风险的考虑而没有(yǒu)积极出手。目前在國(guó)内，電(diàn)子烟监管基本还处于空白状态，也没有(yǒu)正式颁布電(diàn)子烟的國(guó)家标准，几乎所有(yǒu)从业者与投资者都认為(wèi)，这些都是電(diàn)子烟行业未来将面临的挑战。
市场“起飞”
三年前，刘济辉从英國(guó)曼彻斯特搬到了深圳南山(shān)區(qū)，开始了他(tā)的第二次创业。这一次，他(tā)决定从研发开始，做针对中國(guó)市场的、有(yǒu)核心竞争力的产品。
在此之前，刘济辉有(yǒu)6年的烟草(cǎo)行业工作史。2010年毕业后，他(tā)进入一家主营业務(wù)為(wèi)烟油的公司，负责海外市场。三年后，刘济辉首次创业，将公司地址选在英國(guó)曼彻斯特，主要代工欧美的一些烟油品牌。
2016年，在一个國(guó)外的電(diàn)子烟展会上，刘济辉接触到一家北京的风投公司，其合伙人建议刘济辉回國(guó)创办一家针对中國(guó)市场的電(diàn)子烟公司。“说实话，这个决定不好做，当时我在英國(guó)的公司做得不也错，已经开始盈利了。纠结了七八个月以后，最后还是回國(guó)了。”
在刘济辉看来，他(tā)最终决定回國(guó)重新(xīn)创业的原因是電(diàn)子烟在中國(guó)市场环境表现出的那种即将“起飞”的状态。“2014年到2016年，是市场教育铺垫期，電(diàn)子烟在消费者心里的认知开始形成。同时，新(xīn)的電(diàn)子制造技术有(yǒu)了突破，人工合成尼古丁盐让小(xiǎo)烟更接近福斯消费者。我们希望参与到变革里面来。”
从2016年开始，在新(xīn)的電(diàn)子制造技术的推动下，新(xīn)一代電(diàn)子烟（小(xiǎo)烟）像電(diàn)子产品一样开始流行。在小(xiǎo)烟中大致可(kě)以分(fēn)為(wèi)IQOS（加热不燃烧）和烟油两大类。IQOS采用(yòng)的是加热而非传统燃烧烟草(cǎo)的方式，而烟油電(diàn)子烟使用(yòng)的是雾化器将尼古丁盐等混合液雾化成蒸汽。
刘济辉看中的正是烟油電(diàn)子烟。2017年，精盐科(kē)技用(yòng)一整年的时间来做雾化器研发。“2017年底，大量的互联网公司、资本市场开始涌入，当时我们觉得不能(néng)再等了，必须要推出产品，所以在2017年底时，我们开始做产品研发，2018年下半年推出第一代产品EVOVE。”
面对即将开始起飞的電(diàn)子烟市场，敏感的创业者和大胆的风险资本，争相跳入。
2019年年初，罗永浩在“聊天宝”发布会上為(wèi)一款名為(wèi)FLOW福禄的電(diàn)子烟打了广告；5天之后，同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅宣布推出YOOZ柚子電(diàn)子烟。今年1月，Wel鲸鱼轻烟完成Pre-A轮千万元融资。2月底，益爽科(kē)技获千万元天使轮融资。3月，RELX悦刻完成新(xīn)一轮融资，VPO微珀完成千万元人民(mín)币Pre-A轮融资。
风口背后，是这个行业巨大的潜在市场。
中國(guó)是電(diàn)子烟生产第一大國(guó)。國(guó)家烟草(cǎo)专卖局官网显示，電(diàn)子烟于2003年在中國(guó)大陆问世，之后生产厂家迅速增多(duō)，中國(guó)目前已成電(diàn)子烟最大的生产地，去年制造的電(diàn)子烟占全球总量的90%以上。但根据中商(shāng)产业研究院的数据，其中有(yǒu)80%以上都出口欧美市场。
“这说明電(diàn)子烟在國(guó)内的渗透率很(hěn)低，潜力很(hěn)大。”刘济辉告诉经济观察报记者，相比美國(guó)電(diàn)子烟市场的成熟，中國(guó)電(diàn)子烟市场还处于初级阶段，有(yǒu)很(hěn)多(duō)问题需要面对，但优势是用(yòng)户群體(tǐ)大，市场规模潜力大。
对标JUUL
2019年春节，電(diàn)子烟创业者陆慧凰把新(xīn)产品的样机交给父亲后，他(tā)爱不释手。
这是電(diàn)子烟行业创业者陆慧凰的第二款产品。2017年他(tā)的第一款产品inFein6由于供应商(shāng)的配合等问题，产品體(tǐ)验很(hěn)不好，直接导致销量差强人意。“我把第一款产品给父亲，他(tā)没用(yòng)几天就扔到一边了。后来我搜集了近万个用(yòng)户的反馈，分(fēn)类整理(lǐ)问题，查询漏洞并将这些问题一一解决。”
2012年就入局的陆慧凰，是電(diàn)子烟行业的老兵。他(tā)经历了做電(diàn)子烟跨境零售生意赚大钱；与志(zhì)同道合的朋友在沙井开代工工厂，却因产品同质化、价格战导致工厂关闭；在玩家级大烟雾盒子烟面世后创建自己的烟油品牌，赚得几十倍的零售利润；因國(guó)外政府打压電(diàn)子烟行业跌入谷底；在小(xiǎo)烟即将流行时开始自主设计之路，转型研发自主品牌等各个阶段。
数次跌宕的经历让陆慧凰意识到，只有(yǒu)做自主品牌，做差异化设计，走不同的路線(xiàn)，才可(kě)以抢占市场。但主攻研发与产品的难度超出的陆慧凰的想象，2017年他(tā)的第一款产品以失败告终。
2018年，陆慧凰抵押了房子贷款准备开发新(xīn)品，耗时一年后，陆慧凰的新(xīn)品inFeinPRO上市，这一次他(tā)收到的大多(duō)是正面反馈。“那种感觉就像生了个漂亮的孩子，抱出去后大家都在夸，心里美滋滋的。”
在陆慧凰心里，美國(guó)JUUL公司是他(tā)的榜样。他(tā)的目标是中國(guó)電(diàn)子烟行业中名列前茅的位置。
作為(wèi)最早使用(yòng)尼古丁盐技术的電(diàn)子烟公司，2018年是JULL成立的第三年，这一年7月它完成新(xīn)一轮的融资，12月，它以380亿美元估值出售35%股份，占有(yǒu)美國(guó)電(diàn)子烟市场75%的份额。1500名员工去年每人拿(ná)到约130万美元的年终奖，实现财務(wù)自由。
对于中國(guó)创业者、投资人来说，这一切太梦幻了。
李欧成认為(wèi)，遠(yuǎn)在美國(guó)的JUUL的成功為(wèi)2019年中國(guó)電(diàn)子烟行业的大热做出了一份贡献。“投资机构因為(wèi)去年JUUL被收購(gòu)的事刺激，2017年我向同行介绍我们所投项目的时候还被人家问什么是JUUL，2018年JUUL被收購(gòu)后，大家纷纷反思，為(wèi)什么美國(guó)出现了一个独角兽公司但没人发现？”
一家投资机构提供给经济观察报记者的一份電(diàn)子烟市场分(fēn)析报告显示：2018年全年全球電(diàn)子烟销售量增長(cháng)了156%，美國(guó)電(diàn)子烟公司JUUL增長(cháng)519%。该机构预测的未来中國(guó)市场规模约375亿元。
挑战
“全球有(yǒu)约11亿人口為(wèi)吸烟人群，只要電(diàn)子烟产品对传统烟草(cǎo)的渗透率逐年提高，这个行业就有(yǒu)巨大的市场前景。”李欧成对電(diàn)子烟行业的发展持乐观态度。
他(tā)同样承认，目前電(diàn)子烟行业正面临着一场巨大的泡沫。“随着资本的涌入、媒體(tǐ)的曝光，有(yǒu)太多(duō)人看到了这个市场的毛利空间而冲进来。很(hěn)多(duō)人忽视了品牌文(wén)化、目标人群和营销策略，而简单理(lǐ)解為(wèi)加大市场投放+渠道扩展就能(néng)做好这个行业。”
对于行业未来的挑战，几乎所有(yǒu)从业者与投资者给出了同样的答(dá)案——政策。
天图资本一直没有(yǒu)积极出手，多(duō)是出于道德风险与政策风险的顾虑。“尽管很(hěn)热，但投電(diàn)子烟与我们的理(lǐ)念不太相符，它不属于正面积极向上的东西。另一方面，國(guó)家政策也不太明显。”一些電(diàn)子烟品牌宣传“很(hěn)酷、很(hěn)潮流”，并且面向年轻人主推产品，天图资本合伙人冯卫东对此表示担忧。
在美國(guó)，電(diàn)子烟是纳入美國(guó)食品药品监督管理(lǐ)局（FDA），每个電(diàn)子烟每种口味都必须FDA的PMTA审批，才能(néng)在市场上继续销售。
而在國(guó)内，電(diàn)子烟监管基本处于空白状态。2018年8月，國(guó)家市场监督管理(lǐ)总局、國(guó)家烟草(cǎo)专卖局发布通告，禁止向未成年人销售電(diàn)子烟。这则通告称，目前中國(guó)还没有(yǒu)正式颁布電(diàn)子烟的國(guó)家标准。“十多(duō)年前如烟遭受管制时没有(yǒu)明确的電(diàn)子烟的定性，今天仍然没有(yǒu)明确。将電(diàn)子烟定位為(wèi)消费品、烟草(cǎo)、还是医疗器械，这在很(hěn)大程度上决定着電(diàn)子烟的命运。”陆慧凰说。
在中國(guó)，法律层面确立了國(guó)家烟草(cǎo)专卖制度。而目前國(guó)内市场上创业公司所涉足的電(diàn)子烟，不含烟草(cǎo)，并不在专卖范围内。2016年，中國(guó)烟草(cǎo)总公司曾试图将使用(yòng)含有(yǒu)烟油的烟弹式電(diàn)子烟纳入专卖范围，但被最高法驳回。
李欧成认為(wèi)，電(diàn)子烟行业最大的风险来自于未开征的消费税。“虽然電(diàn)子烟产品现在毛利很(hěn)高，但是大多(duō)数产品利润被用(yòng)于市场开发和产品研发上。即使未来政府只增加20%的消费税，对電(diàn)子烟行业来说都是巨大的阵痛。”
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