北京时间2019年2月22日晨，百度发布了2018年Q4未经审计财报。报告显示，2018年Q4营收272亿，同比增長(cháng)15.4%（）。2018财年，百度营收1022.8亿，首次突破1000亿，较2017财年增加20.6%。
值得注意的是，百度首次披露了云计算服務(wù)季度收入——11亿，同比增長(cháng)100%以上。
爱奇艺的好消息是付费会员数达到8740万，较2017年末增加3660万。
百度“换天花(huā)板”
近些年来百度营收结构发生了较大的变大，線(xiàn)上营销服務(wù)收入（）占比从2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，广告、其它收入分(fēn)别為(wèi)819.12亿，203.65亿，后者占营收的20%。
2016年百度季度营收一度出现负增長(cháng)，2017年Q1开始回升，现已连续7个季度保持两位数增長(cháng)。
2017年百度营收增速回升的功臣是線(xiàn)上营销服務(wù)，准确地说是爱奇艺广告收入增長(cháng)。2017年Q3、Q4，百度广告收入分(fēn)别较上一年增長(cháng)36.18亿和42.52亿，爱奇艺功不可(kě)没。
进入2018年情况发生变化，信息流广告成為(wèi)推动广告收入的重要业務(wù)。而“其它业務(wù)”更“猛”，贡献了大部分(fēn)营收增長(cháng)，Q4收入净增7.79亿，同比增長(cháng)104%，对营收增長(cháng)的贡献率达79%。其它业務(wù)”快速增長(cháng)的主要动力来自爱奇艺付费会员业務(wù)。
爱奇艺盘后发布财报披露：2018年Q4营收70亿元，同比增長(cháng)55%，高于市场预期；净亏损35亿元，低于市场预期。2018财年，爱奇艺总营收250亿元，同比增長(cháng)52%，相当于百度总营收的30.5%。
百度正在逐步改变收入来源单一的境况，2019年广告收入占比大概率降至80%以下。
今年1月，百度在CES上发布了智能(néng)驾驶商(shāng)业化解决方案Apollo Enterprise，目前合作伙伴超过130家。百度自动驾驶获得超50张智能(néng)网联汽車(chē)道路测试牌照并与一汽、沃尔沃达成共同生产商(shāng)用(yòng)L4级轿車(chē)的战略合作。
过去百度把字号变成了动词，未来则要向大家证明：百度不等于搜索。搜索业務(wù)不会被放弃，而是要提高“其它收入”占比。其实百度发展AI技术的初心就是优化用(yòng)户體(tǐ)验，提升高质量搜索结果占比。
在“互联网線(xiàn)上营销”这块“天花(huā)板”下的岁月即将成為(wèi)过去，百度要“变天”了。
字节跳动值750亿美元？
2月22日，有(yǒu)关字节跳动IPO的信息再次刷屏。港媒援引“消息人士”称，“字节跳动或将在上海证券交易所科(kē)创板上市，相关部门已经联系了该公司。”
坊间普遍认為(wèi)科(kē)创板将于2019年推出，让最新(xīn)一轮融资后估值达750亿美元的字节跳动“打头阵”合乎逻辑，所以“传闻“在一定程度上是可(kě)信的。
筆(bǐ)者认為(wèi)对头部企业估值一定要考虑“天花(huā)板”问题。什么是“天花(huā)板”，就是无论以往业绩多(duō)么好、团队多(duō)么优秀，营收都难进一步突破性增長(cháng)。
2018年3月5日，讨论《爱奇艺对百度的“功与过”》时提出：爱奇艺会员服務(wù)崛起对百度最重要的意义是“换天花(huā)板”。
百度原先的“天花(huā)板”是互联网广告。互联网广告全年收入不到3000亿，无数牛X的互联网公司分(fēn)食这块蛋糕。百度是龙头，2018年“線(xiàn)上营销”收入819亿，占比不到30%。腾讯、今日头条的份额合计也在30%左右。三巨头吃掉60%份额，其余被众多(duō)玩家分(fēn)食，门户、浏览器、网址导航、输入法……
每家互联网企业的广告份额靠自己打拼，但广告总金额取决于实體(tǐ)经济投多(duō)少广告费及在電(diàn)视、户外、网络等渠道间的分(fēn)配。好比一个早市有(yǒu)3个早点摊儿，每天有(yǒu)200位顾客、每位只肯花(huā)5元，3位摊主再努力也突不破1000元这个天花(huā)板。
阿里電(diàn)商(shāng)业務(wù)“天花(huā)板”很(hěn)高很(hěn)高，网络视频、浏览器、搜索等业務(wù)在互联网广告这块“天花(huā)板”下，但对整體(tǐ)业绩影响不大；腾讯头上有(yǒu)“互联网广告”和“网络游戏”两块“天花(huā)板”；百度曾经被互联网广告这块“天花(huā)板”盖得严严实实，这是其估值低于AT的主要原因。
最近两年，百度广告收入占比每年下降5、6个百分(fēn)点，2018年跌至80%。随着付费会员、云计算业務(wù)一个接一个地成長(cháng)壮大，还有(yǒu)自动驾驶技术的商(shāng)业化，广告收入占比或许每年降10个百分(fēn)点。
字节跳动善于做“杀时间的产品”，但只要绝大部分(fēn)收入来自“線(xiàn)上营销”，仍旧活在“互联网广告”这块天花(huā)板下。基数小(xiǎo)的时候增速或许很(hěn)高，但“赶超百度”还遠(yuǎn)遠(yuǎn)谈不上。百度市值只有(yǒu)600亿美元，就算世上没有(yǒu)百度，819亿广告收入都是字节跳动的，能(néng)值750亿美元？
企业选择上市地有(yǒu)多(duō)种考虑，估值预期是决定性的。
比如瑞幸咖啡一定要去美國(guó)，因為(wèi)星巴克市值将近900亿美元。瑞幸咖啡就是要跑到华尔街(jiē)与星巴克“同台竞技”，就算技不如人，也有(yǒu)希望获得100亿美元以上的估值。
字节跳动则要躲着百度走，避免“同台”。A股的估值水平较高，奇虎360借壳回A股后市值一度是在美國(guó)时的四、五倍。科(kē)创板需要明星，字节跳动适逢其会，但还要克服一系列技术障碍，否则只有(yǒu)到华尔街(jiē)与百度拼估值了。
百度到了该拼搏的时刻
收结构变迁造成毛利润率的波动。2018年Q3毛利润140亿，毛利润率50%；Q4毛利润116亿，毛利润率42.6%。
百度营收成本包括四大块：内容成本、流量購(gòu)买、折旧及其它及带宽费用(yòng)。
最沉重的负担是内容成本，2017年支出134亿，2018年支出235亿，多(duō)花(huā)101亿！其中Q4支出73亿，占总营的27%，较2017年Q4高11个百分(fēn)点！
同期，带宽费用(yòng)占营收的比例提高了一个百分(fēn)点，也与付费会员的增長(cháng)相关。
為(wèi)拓展付费会员业務(wù)需要更高的内容投入和带宽成本，每个月花(huā)25亿已经成為(wèi)常态。
几乎同时，人工智能(néng)、云计算、自动驾驶等百度培养多(duō)年的“潜在增長(cháng)点”来到商(shāng)业化前夜，研发万万不能(néng)松懈。
从2012年Q1到2018年Q4，百度研发投入累计达634亿。其中2018年Q4研发费用(yòng)45.3亿，占本季营收的16.7%。四季度共有(yǒu)65个工作日，百度在每个工作日的研发投入达6969万。
下面是每次分(fēn)析企业都要画的一张图。图中代表毛利润的蓝線(xiàn)“淹没”代表费用(yòng)的堆叠彩色柱时，才有(yǒu)经营利润可(kě)赚。
内容成本高企、毛利润出现负增長(cháng)，研发投入还不能(néng)省，所以盈利空间被大大压缩了。
俗话说“舍不得孩子套不到狼”，无论多(duō)么在意投资人的看法，百度在这个时间节点上都不能(néng)固守利润。
几天前，李國(guó)庆“怀着激动的心情”离开自己创办的当当网。如果当年冒死拼博一下，结局或许不一样。
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